【视点】家电成熟市场 把价格做烂有百害无一利

Mark wiens

发布时间:2021-12-10

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题记坚持自己的产品价值,坚持自己的商业价值,坚持自己存在的价值,是成熟企业的市场底线。其中不打价格战也是企业应该坚持的一个底线。

望博斋主||撰文

2021年,在疫情反反复复的复杂环境下,国内家电行业体现出一个成熟市场走势,总体保持了在高位稳定的局面,并没有因为疫情反复、原材料上涨而出现大幅波动的走势。家电魂从奥维云网(AVC)数据罗盘看到,截止47周家电全品类销售额同比下降2.01%,销售量同比下降16.14%。

虽说,从数据上看销额、销量都具有一定幅度的同比下滑,但是总体还算平稳,并没有因为环境复杂而出现大幅波动。虽然,销售量下滑2位数为16%,但销售额同比下滑仅为2个点。说明行业均价并没随着市场走弱而下跌而是上涨,虽说这里有今年原材料价格大幅上涨的因素,不过总体而言行业仍然是比较健康的。

这里讲到行业价格问题,家电魂觉得还是有必要对这一问题展开一说。

家电普及初期少有价格战

在国内家电普及初期,几乎是没有什么价格战的。道理很简单,价格战是产品过剩情况下,市场竞争逐步激烈后的产物。回想上个世纪80年代末,国内还是改革开放初期,家电也是舶来品,能够买到一件就已很幸运了,消费者根本没有议价的权利和能力。

以彩电为例,那个时候国内正处于彩电的普及期,基本上都是外资品牌,像东芝、日立、三洋、夏普、松下等外资品牌垄断市场,其特点就是价格高企。一台电视几乎要花去普通人一年的工资。不仅是彩电,其他家电品像冰箱、洗衣机、空调也是如此。

显然,在家电普及初期,市场是处于产品短缺的卖方市场,很多时候是拿着钱也买不到。一方面是产品稀缺供不应求,催生了价格的高企;另一方面是外资品牌掌握定价权,利用高定价来攫取中国人的财富。包括经销商,多数情况下是连货都拿不到,哪还有什么理由去降价销售呢?

显然,这个时期是不存在价格竞争的基础。

价格是家电普及的胜负手

随着改革开放的不断深化,国内经济开始步入快车道,在市场经济环境下人们的生活水平也在不断提高,对家电品的需求也是极为旺盛。而对应的是,中国家电企业的迅速布局和成长。

在上个世纪80年代末、90年代,是国内企业从计划经济进入市场经济的时期。很多军工企业、轻工企业转型,通过引进技术、设备进入家电制造领域。典型的像军工企业长虹、黄河、长风等等,轻工企业春兰、海尔、海信、格力、新飞等等,都是在这一时期进入家电领域的。

还是以电视为例,上世纪80年代末到90年代初,各个省(市)都在布局自己的电视产业,像北京牡丹牌、天津的北京牌、上海的金星牌、福建的福日牌、南京的熊猫牌、四川的长虹牌、杭州的西湖牌、深圳的康佳牌,像西北这样偏僻工业基础并不强地区的陕西,都有黄河、海燕、如意三大品牌,甚至像甘肃还有长风牌。

那个时候布局家电犹如是雨后春笋。在这种情况下,国内市场很快从产品的供不应求转向产品过剩。面对产品过剩怎么办?都已是市场经济了,不可能再有政府计划安排销售,家电厂商只能是在市场上找解决办法。

当然办法很多,其中最管用的就是价格。只要一降价,就能吸引很多顾客前来抢购!

众多厂商已经依赖价格战

动用价格手段来开拓市场,说白了就是打价格战!很多厂商就是在家电普及的市场竞争中,形成了卖产品的思维。他们喜欢动用价格手段,比如降价、打折、促销等等,这类手段都是降价或者是变相降价。因为,唯有降价这个手段最为直接,也最为有效,堪称是立竿见影!

价格手段有效且高效,但副作用也是十分明显。价格手段因为见效快,很容易产生依赖性。有人形容,就像吸毒一样,只要一沾上就会成瘾。一旦在市场再遇到波折,就自然而然首先想到的就是降价促销解决问题。

家电产业如今是进入到成熟时期,与当年家电普及时期的市场规律和发展逻辑已经不同。在家电普及时期,价格适当做低有利于产业化、规模化。国内企业如何把洋教头——外资品牌挤出国内市场的,很大程度上就是依靠低价格形成的规模化优势。

但是,以低价格为核心的价格战弊端也是十分明显的。价格过低过烂,不择手段,频繁使用,一方面对于产业来说,形不成积累,厂家不能进行技术、设备的更新迭代;另一方面低端产品长期盘桓市场,阻碍了用户对高端产品的更新迭代,无益于产业的健康发展。

成熟市场拒绝挑起价格战

在改革开放的前30年,国内经济那时还处于低水平,广大人民群众的消费能力还很弱,那个时候出现价格相对比较低的产品是可以理解的。如同当时的一句话,先满足拥有,再进行升级迭代。可是,今天国内的消费能力上去了,为何还要去打价值战呢?

在成熟市场还要打价格,根本原因还是在市场矛盾上,一方面是成熟行业的产能严重过剩,行业内卷已是不争的事实;另一方面抢夺市场份额,价格作为武器是最为现实的。在没有增量需求情况下的市场竞争,最简单的方法就是以价格解决问题。这种惯性思维已经深深扎根于厂商脑海中。

不过,今年在原材料涨价情况下,很多企业面对市场低迷,主流企业并没有再继续采取价格手段,这一点从行业数据上可以得到印证。市场销量大跌了16个百分点,而销售额才仅仅下跌2个百分点,这个剪刀差就说明了这一点。

成熟市场确实需要回复商业理性,不要那么多不过一切的疯狂。坚持自己的产品价值,坚持自己的商业价值,坚持自己存在的价值,是成熟企业的市场底线。现在已经过了挣快钱的时代,只有坚持长期主义才能使得企业和行业健康发展。

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