被年轻人抛弃的初代网红景区黄山为何不火了?

Mark wiens

发布时间:2023-02-15

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  古有中华游圣徐霞客“薄海内外无如徽之黄山,登黄山天下无山,观止矣!”之叹,也素有“五岳归来不看山,黄山归来不看岳。天下游子痴绝处,无梦神游到徽州。”广为流传。疫情放开后的第一个春节期间,黄山由于旅客爆满而频频被送上热搜。尽管如此,作为传统旅游圣地,黄山却逐渐沦为颇受夕阳红喜爱的“初代网红打卡地”,并不那么受到新一代旅游主力军的追捧。

  而拥有黄山风景区垄断经营权的,是一家既发行A股又发行B股的旅游上市公司、“中国旅游第一股”——黄山旅游(SH600054)。

  三年疫情阴霾下,其遭受了怎样的重创?在旅游业开启复苏的2023年,是否能够守得云开见月明,黄山距离成为下一个网红城市,还差了什么?

  疫情伊始的2020年,黄山旅游营收7.41亿元,同比减少53.89%;实现归属于上市公司股东的净利润-4637.27万元,同比减少113.63%。2021年疫情好转,原本是黄山旅游逆势破局,复苏回血的翻身之年,营业收入8.95亿元,同比增长20.84%;净利润4347.10万元,实现扭亏为盈。资本市场也对黄山旅游2022年的业绩给出了良好的预判。

  然天有不测风云,2022年上半年卷土重来的疫情又将黄山旅游推至凛冬,其在A股有六大山岳景区中市值最高,但也亏得最惨,市场上半年呈断崖下跌。1月30日,黄山旅游发布2022 年度业绩预亏公告:黄山接待进山游客139.69万人,同比下降16.56%;黄山旅游预计2022年实现净利润-1.75亿元至-1.3亿元,扣非净利润为-1.98亿元至-1.55亿元。

  黄山旅游是国内众多山岳类景区的缩影,主营业务聚焦于景区、索道、酒店、旅行社、徽菜餐饮五大传统板块。其中2022上半年亏损最严重的是景区业务与酒店业务,景区业务的毛利率为-233.39%,酒店业务的毛利率则为-91.38%,高毛利业务索道及缆车毛利率亦下降了45.15%。

  旅游业寄托着依山傍水的诗和远方及人间烟火的浪漫主义,却在大环境的打击下不得不面对哀鸿遍野,伤痕累累的萧条现实主义。

  组建成立子公司黄山智慧旅游,上线黄山旅游官方平台;试水直播带货,开展“赏黄山十二时辰品徽州十二风味”“在家云旅游”“坐山观海看世界”等主题直播,发售5款共计5万余份NFT文旅数字藏品......而旅游业终究扎根于线下场景,年报中未见线上业务所带来的营收增长痕迹。

  刚刚结束的疫情放开后第一个春节假期,释放出旅游业回暖的信号。全国国内旅游人次达到3.08亿,同比增长23.1%,恢复至2019年春节假日同期的88.6%。

  沉寂三年之后,一票难求、一房难求的现象再次在黄山上演。1月24日单日游客量达高峰34385人,创下2018年以来春假单日接待量高新,游客在-15度的黄山滞留五个半小时也一举冲上热搜。

  反应在资本市场则是旅游股的躁动,随着旅游业强劲回血,不少业内人士给出今年旅游板块有望进入新一轮复苏周期,成为今年投资主线的预测。

  虽被誉为“五岳之首”,国内首屈一指的旅游景区,但公开资料显示,目前黄山市超过七成游客来自长三角三省一市。从最近4年间的黄山市国内客源市场结构来看,皖苏浙沪三省一市分别稳居前四位。正因为2022上半年华东区域疫情严重,没有了近长三角富庶之地的客源优势,黄山旅游比其他知名A股景区面临的挑战更大,亏损也最多。

  或许这可以说是行业普遍现象,正如峨眉山的旅客大多是川渝人,但相比之下,张家界、长白山、丽江旅游等同为A股上市旅游景区,游客来源则更为分散。黄山作为群山之首,黄山旅游作为市值最大,每年营收最多的企业,黄山市独有的徽风皖韵和历史名片,理应有更大的潜力成为更吸引全国各地旅客、更国际化的“网红”景区。

  自然资源取之不尽用之不竭,但旅游产业如果永远只依傍青山绿水,在运营上一路躺平,却总有一天会在人迹上面临枯竭。旅游业作为恒久有韧性的产业,困住黄山旅游的最大枷锁,并非短期的疫情,而是门票经济所带来的上限。

  黄山旅游并非没注意到隐患,早就走上了想要摆脱“靠山吃山”的转型之路。2016年提出“二次创业”战略,打造一山(黄山景区)、一水(太平湖风景区)与斥巨资开发的一窟(花山谜窟)。

  黄山旅游董事长章德辉早前在接受媒体采访时曾透露,他希望将黄山旅游打造成科技型、平台型和互联网公司。在景区中融入高科技,为游客、旅游企业、旅游管理部门提供各种信息化应用和服务。历时三年改造的花山谜窟沉浸式主题乐园,以谜文化为核心IP,融入互动投影、5G、AR/VR、全息、多媒体等技术打造的光影和互动装置。近年来,其深耕“旅游+”模式,发力数字化转型,打造“旅游+小镇”、“旅游+新零售”、“旅游+电商”,但这些举措所带来的进步并不明显:主题乐园和徽州小镇还未成为当地新兴的旅游增长点,黄山的“IP”形象也未能做到出圈突破,仍是依赖5000年历史底蕴吸引游客付门票钱,反倒是景区的酒店等商业配套频频被旅客吐槽“拉胯”,并未切实摆脱“圈地收门票”的实质。

  以往抓住信息差,设计标准化线路产品的传统旅行社早已成为“夕阳红旅行团”的代名词,在互联网改变生活方式的新时代,“OTA”、“自由行”早已深耕在旅游主力军年轻人们的观念中。

  过往“一天刷8个景点”“走马观花”“难吃的团餐”......追求效率的旅行模式正在逐渐被摈弃,年轻人更在乎的是旅行的体验:可以错过最著名的历史古迹,但不能不体验当地风土人情;可以放弃城市招牌商业街,但不能错过深巷里的市井小吃;可以不游览大好河山,但是要在民宿里躺上一整周......

  随之改变的,是人们心中的旅游胜地。曾经的“五岳三山”“十大名声“似乎不再那么具有吸引力,反之是一系列崛起的“网红城市”:三亚、重庆、大理、长沙、泉州、敦煌......每一个“网红景点”的诞生,都是平台数以万计的攻略、热帖,而这背后则需要景区具备独特的“内容生产力”。

  黄山在创新内容生产力上,似乎还差点意思。未来旅游发展方向将逐渐小众化、个性化、精致度假化,而黄山旅游依旧停留在以门票和索道这种最低级的变现方式为主。黄山风景区坐拥着“五绝五胜”(五绝:奇松、怪石、云海、温泉、冬雪;五胜:历史遗存、书画、文学、传说、名人),八大菜系之一的徽菜,得天独厚的旅游胜地,有着无限潜力。黄山旅游坐拥着黄山风景区这一独特旅游资源的垄断经营权,控制黄山旅游业的核心产业链,理应在时代发展的浪潮下跟上步伐,寻找新的增长点,扩大资本市场的想象空间。

  首先,黄山旅游在景区的运营上虽不乏战略眼光,但在行动上都只限于浅尝辄止的尝试。就拿常备搬出来与之一较高低的张家界来说,其特别注重游客体验度,2023年元旦、春节假期景区实行门票免票,瞄准“夜经济”打造七十二奇楼,瞄准露营经济、冰雪经济等新兴的旅游需求打造七星山旅游度假区,还推出“微旅游”线路,打造传统村落游览、休闲农业体验、非遗体验等主题小众旅游点。类似的例子还有峨眉山在环峨眉山麓打造“环峨眉山生态医(康)养旅游度假带”,包装生成了迷途露营基地等120个项目。反观黄山,并没有太多吸睛、潮流的旅游体验项目。

  其次,在宣传上也差强人意。黄山是千古著名茶乡,但人们会去浙江安吉采茶,黄山有非遗徽州鱼灯,但人们会去自贡参观灯会,黄山有传统名菜臭鳜鱼,人们却去更远的柳州吃一碗螺蛳粉。酒香也怕巷子深,黄山在宣传方式上也不够“下沉”,官媒报道较为常见,而在年轻人钟爱的社交平台,相比其他网红景点来看,曝光度较低,攻略也不多,实在过于“低调”。

  黄山也没能孕育出独特的复合产业链。例如乌镇,2013年举办了首届戏剧节,自此,戏剧成为乌镇的新名片,将乌镇产业延伸至文化、娱乐市场。而同为茶乡的武夷山景区,也比黄山更为有名。正因为其将茶业与文化旅游资源深度融合,培育了一批以采茶、制茶、品茶为内容的旅游体验项目。今年,武夷山还正在建设中国武夷茶博物馆、八马茶文化研学体验园、香江茶人小镇等40多个茶文旅融合重点项目。而黄山此前则一直将重点放在茶叶生产端,没能深挖茶文化,与城市生活、旅游业相融合,虽然近两年也开始奋起直追打造名茶特色小镇、名茶博物馆和名茶主题庄园等,但距离成为黄山景区的名片之一还差之甚远。

  归根结底,过度依赖门票和索道等传统项目还是黄山旅游的阿克琉斯之踵。尚未发展起来的周边配套、餐饮、娱乐体验、产品等要素,也使得其陷入了旺季超负荷饱受诟病,淡季无人问津的困境。

  既早已意识到转型的迫切,也在转型之路上付出了不少努力,下一步,黄山旅游应深入思考如何将数字化应用、创新的产品、“旅游+”模式与提升景区体验感结合起来,才不枉千古流传的一句“不到黄山憾一生”。

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